Concevoir la carte de son restaurant : structure, prix et lecture

6 étapes

du relevé des ventes à la carte imprimée

2 à 3 h

de travail sur un tableur

1 mois

de ventes au minimum pour décider

1 fois par saison

pour refaire le calcul

Une carte se calcule avant de se dessiner. La méthode qui suit est l’ingénierie de menu, publiée par Michael Kasavana et Donald Smith en 1982 : chaque plat est classé selon ce qu’il se vend et ce qu’il rapporte, puis placé sur la page en fonction de ce classement. Le design de la carte de restaurant (format, papier, style, photos) vient en dernier, au service de ce calcul.

Il vous faut :

• les ventes de chaque plat sur une période d’au moins un mois, tirées de votre logiciel de caisse ;
• le coût matière d’une portion de chaque plat, tiré de sa fiche technique ;
• vos prix de vente actuels ;
• un tableur, ou une feuille et une calculatrice.

Ce qu’il faut retenir : vous ne créez pas un menu de restaurant pour qu’il soit joli, vous le créez pour que le client choisisse vite et que les plats qui font votre marge soient vus en premier.

1. Relever les ventes et les coûts de chaque plat

Travaillez rubrique par rubrique : les entrées entre elles, les plats entre eux, les desserts entre eux. Comparer une entrée à un plat n’a pas de sens, le client ne choisit pas entre les deux.

Pour chaque plat, notez quatre chiffres : le nombre de portions vendues sur la période, le prix de vente toutes taxes comprises, le prix hors taxes (au restaurant, la nourriture servie sur place relève du taux de TVA de 10 %, donc prix TTC divisé par 1,10) et le coût matière d’une portion. Le coût matière vient de la fiche technique : la somme des ingrédients de la portion, au prix payé au fournisseur, garniture et sauce comprises.

Voici la rubrique « plats » du menu d’un restaurant fictif de 40 couverts, que nous suivrons jusqu’au bout. Les valeurs sont des exemples de calcul, pas des moyennes de la profession.

Total : 800 plats vendus sur le mois.

2. Calculer la marge de chaque plat

La marge brute d’un plat, c’est ce qu’il laisse une fois la matière payée : prix hors taxes moins coût matière. Multipliée par les ventes, elle donne la marge totale que le plat apporte sur la période.

Le coefficient est le prix TTC divisé par le coût matière. C’est le chiffre que la profession utilise pour fixer un prix, mais il trompe quand on compare des plats : le risotto a le meilleur coefficient du menu, et pourtant la joue de bœuf laisse plus d’euros par assiette. La méthode de Kasavana et Smith raisonne en marge en euros, parce que c’est elle qui paie le loyer et les salaires.

Total de la rubrique : 9 710 de marge brute sur le mois, soit une marge moyenne pondérée de 12,14 par plat vendu (9 710 divisé par 800).

3. Classer chaque plat dans la matrice popularité × marge

Deux seuils suffisent.

Le seuil de popularité. Avec six plats au menu, la part « normale » de chacun est d’un sixième des ventes. Kasavana et Smith retiennent 70 % de cette part : un plat est populaire s’il fait plus de 70 % × 1/6 des ventes, soit environ 11,7 %. Sur 800 ventes, le seuil est de 93 portions.

Le seuil de marge. Un plat est rentable si sa marge unitaire dépasse la marge moyenne pondérée de la rubrique, ici 12,14.

Chaque plat tombe alors dans une des quatre cases de la matrice. Les noms anglais d’origine sont stars, plowhorses, puzzles et dogs ; nous utilisons leurs équivalents français courants.

Lisez la matrice comme une photographie du menu sur la période. L’entrecôte se vend le plus mais laisse moins que la moyenne ; la joue de bœuf est la plus rentable du menu mais personne ne la voit, ou personne ne la choisit.

4. Décider pour chaque case

Chaque case de la matrice appelle une décision différente pour le menu. Elle se prend plat par plat, en cuisine autant qu’en salle.

Deux réserves. Un plat d’appel, celui qui fait venir une clientèle, peut rester au menu même s’il rapporte peu. Un plat végétarien ou un plat pour enfant répond à une demande de la table entière : s’il disparaît, c’est parfois la table qui part ailleurs. La matrice éclaire une décision, elle ne la prend pas à votre place.

5. Placer les plats là où l’œil lit

L’idée la plus répandue vient de William Doerfler (1978) : sur une carte ouverte en deux, l’œil se poserait d’abord en haut de la page de droite, la « zone dorée ». Elle a été largement reprise, mais une étude par oculométrie publiée en 2012 par Sybil Yang a observé autre chose : les clients lisent la carte dans l’ordre, comme un livre, de haut en bas et de gauche à droite.

Ce que l’on peut retenir avec plus de certitude :

• dans une liste, le premier et le dernier plat sont plus souvent choisis que ceux du milieu, jusqu’à deux fois plus d’après les travaux de Dayan et Bar-Hillel (2011) sur la position des plats ;
• un encadré, un filet ou un espace autour d’un plat attire l’œil, à condition de rester rare : un ou deux par page, sinon plus rien ne ressort ;
• un menu qui se lit en ordre suit le repas : entrées, plats, desserts, puis les boissons.

La règle de placement qui en découle : les vedettes et les énigmes en premier ou en dernier de leur rubrique, l’énigme la plus rentable dans l’encadré, les poids morts au milieu en attendant de les remplacer. Sur une carte pliée en deux, gardez la page de droite pour la rubrique qui porte le plus de marge, sans compter sur elle seule.

6. Écrire les lignes et présenter les prix

Sur un menu de restaurant, une ligne dit dans l’ordre : le nom du plat, ce qu’il contient, puis le prix. Le nom est court et compréhensible ; la description donne le produit, la cuisson et la garniture, l’origine quand elle est un argument.

Sur la carte, avant :

« Joue de bœuf ………………… 21,00 € »

Sur la carte, après :

« Joue de bœuf braisée sept heures, carottes fondantes, purée au beurre 21 »

Trois choix de présentation des prix :

• pas de points de conduite ni de colonne alignée : une colonne de prix invite à lire la carte par le prix et à choisir le moins cher ;
• le prix en fin de description, dans la même taille que le texte ;
• pas de symbole € sur chaque ligne : une étude de l’université Cornell (2009), menée dans un seul restaurant, a relevé une dépense un peu plus élevée avec des prix écrits sans signe monétaire, un effet faible à côté de la taille de la table. Le gain est surtout de lisibilité. La mention « Prix en euros, toutes taxes et service compris » en pied de carte informe le client.

Les mentions obligatoires restent sur le menu, quelle que soit la mise en page : le prix toutes taxes et service compris, « boisson comprise » ou « non comprise » pour les formules, l’origine des viandes, l’accès à l’information sur les allergènes. Nos modèles de menu à télécharger les prévoient déjà.

L’exemple avant et après, chiffré

Reprenons la rubrique avec les décisions de l’étape 4. C’est une simulation : elle suppose que l’entrecôte se vend autant à 27,00, que les 30 ventes du bar se reportent sur la joue de bœuf mieux placée, et que le saumon coûte 8,00 au lieu de 9,00 après renégociation.

Sur le papier, la rubrique gagne environ 420 de marge brute sur le mois, soit un peu plus de 4 %, avec un plat de moins à gérer en cuisine. Seul le relevé des ventes du mois suivant dira si les hypothèses tiennent.

Selon le support

Le calcul reste le même pour tous les menus ; c’est la place disponible, le format et l’usage qui changent.

Pour la mise en page elle-même, un outil gratuit suffit : un traitement de texte, un outil en ligne à modèles ou un logiciel de dessin vectoriel. Choisissez un fond clair, une police lisible à la lumière d’une salle le soir, une photo seulement si elle montre un plat de votre établissement. Gardez le fichier source : le menu change à chaque saison.

Contrôler le résultat

Avant d’imprimer, trois vérifications :

1. Relisez chaque prix contre votre caisse : un écart entre la carte et l’addition est une infraction à l’affichage des prix.
2. Faites lire le menu à une personne qui ne connaît pas votre cuisine et chronométrez : si elle hésite au-delà de deux minutes ou pose des questions sur un plat, la description est à reprendre.
3. Vérifiez que chaque mention obligatoire est présente.

Un mois après la mise en place du nouveau menu, relevez de nouveau les ventes et refaites la matrice. Ensuite, refaites-la à chaque changement de saison ou de fournisseur : les coûts bougent, et un cheval de labour peut devenir un poids mort sans que rien ne se voie en salle.

Les erreurs qui coûtent